Attualmente si registra una notevole asimmetria fra la gerarchia di importanza dei mezzi di comunicazione tradizionali e quelli disponibili in Internet, e ciò si spiega col fatto che l’evoluzione del marketing dipende dalla disponibilità di varie tecnologie. Ma nonostante tutto in comunicazione d’impresa si usano ancora tutti i canali possibili per comunicare un messaggio. Ad esempio, la grafica per prodotti cartacei non è un’attività ancora superata. Ogni azienda che da l’importanza alla propria immagine, cerca sempre di lasciare ai suoi clienti qualcosa di tangibile, da tenere in mano e sfogliare. I prodotti offline (cataloghi, depliant, brochure) sono comodi da fruire, e sono ancora un veicolo potente di diffusione del brand.
Una differenza molto importante tra comunicazione on- e offline (a prescindere dal mezzo stesso) sta nella quantità e modalità di informazioni scambiate. Oggigiorno integrazioni sociali sono sempre più astratte, intangibili e fortemente condizionate dal "fattore elettronico". I rapporti virtuali, anche fra soggetti che non si sono mai conosciuti personalmente, stanno dilagando ad una velocità impressionante senza tenere conto di distanze territoriali o livelli culturali. La comunicazione online dell’impresa negli ultimi tempi sta prendendo strade sempre più innovative, con l’avanzare del social media marketing. Naturalmente, una strategia di comunicazione integrata non può fare a meno di una solida presenza in rete con un sito web aziendale, ma ormai i classici siti-vetrina e pubblicità sui banner appartengono al cosiddetto sistema WEB 1.0, quando ancora internet era solamente un altro mezzo di comunicare come la stampa o la radio. Ultimamente invece, seguendo le fonti di informazione in rete, si nota immediatamente il fermento attorno alle forme di comunicazione più recenti, vale a dire principalmente blog e social network. Mentre nei primi tempi la comunicazione su l’Internet veniva gestita e creata interamente dall’autore del sito o direttamente dall’azienda, nel nuovo sistema WEB 2.0 sui contenuti decide il visitatore. Tutto ciò ha cambiato radicalmente le ultime strategie di comunicazione aziendali.
Fino poco fa nell'ambito del marketing si usava il termine passaparola per indicare il diffondersi di informazioni e/o consigli tra consumatori attraverso una rete sociale. Mentre il passaparola definiva da sempre una comunicazione parlata face-to-face, con l'evoluzione dei mass media, sono state prese in considerazione in questo ambito anche le conversazioni telefoniche, i messaggi di testi inviati tramite sms o il web, i post dei blog, nelle community, i messaggi istantanei ed e-mail e comunque qualsiasi messaggio che oggigiorno permette una interazione tra persone. Alle volte il significato di passaparola è utilizzato anche per indicare dei rumor, dei gossip, il "sentito dire" e le allusioni. In genere il metodo del passaparola è più comunemente utilizzato per indicare la trasmissione di un'informazione positiva piuttosto che negativa, anche se questo non è una regola assoluta. Negli ultimi tempi, con evoluzione dell’Internet ed i social network, questo fenomeno viene chiamato in un modo completamente diverso: il buzz marketing. Il termine indica quell'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare circa un prodotto o servizio e nel facilitare quelle conversazioni. Buzz marketing è dunque la strategia di coloro che, consapevolmente o inconsapevolmente, gratis o a pagamento, utilizzano il web (tramite, ad esempio, blog, forum e social network) per parlare e far parlare (o cercare di far parlare) di beni, aziende o marche.
Oggigiorno è il consumatore che esprime il suo giudizio sui social network e blog, stabilisce cosa dire di un determinato prodotto, servizio o azienda, e se parlarne o meno. Per questo motivo, per realizzare una comunicazione efficace bisogna essere sempre aggiornati e soprattutto presenti sul web.
Infine, vale la pena ricordare che un’azienda presentandosi oggi al cliente, non viene solo rappresentata dal prodotto che essa produce, ma anche dall’immagine che fa percepire al pubblico, ovvero la brand reputation, con tutte quelle emozioni, significati, idee, opinioni, esperienze e quant’altro che una persona esterna all’azienda e non solo, coglie appena vede il brand.
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